Che cos’è un concessionario di moto? Difficile dare una risposta unica. Dal punto di vista dei clienti è un commerciante, un punto di contatto, l’ambasciatore di una Casa sul territorio. È la persona da cui si acquista un veicolo, ma anche quella a cui ci si rivolge per risolvere i problemi, per l’assistenza meccanica. E quello con cui alla fine si protesta, se c’è qualche lamentela.

In questa sua funzione cruciale di cuscinetto, di punto di contatto tra Casa e cliente, il concessionario è lo snodo fondamentale della filiera motociclistica. Quello che riveste il ruolo più delicato in assoluto. Anche perché non dobbiamo dimenticare che il concessionario è in primo luogo un imprenditore, uno che ci mette soldi propri. “Siamo i primi clienti delle Case”, dice Fabio Di Chiara, store manager di Ducati Milano. Che è stata la nostra guida durante una giornata trascorsa “dall’altra parte della barricata”, tra il salone espositivo, l’area vendite e l’officina del grande concessionario meneghino. Per capire come funziona veramente la vita di chi commercia motoveicoli.

LA SCOMMESSA DEGLI ORDINI

Ogni concessionario ha una storia da raccontare. Esistono le grosse realtà monomarca, così come le piccole imprese plurimandatarie, dove quindi è possibile trovare veicoli di differenti costruttori. Ma la realtà di Ducati Milano racconta molto di come funziona il complesso meccanismo che sta dietro a quello che, per molti, è “il posto dove si comprano le moto”. Qualunque dealer, in primo luogo, è un imprenditore, che acquista moto e scooter secondo una pianificazione precisa: ogni venditore cerca di intuire come andrà il mercato, analizza lo storico delle vendite e ipotizza, già da settembre-ottobre, quali saranno le quantità di mezzi da ordinare alla Casa madre, e come mixare i prodotti.

Il miglior concessionario è quello che azzecca le previsioni, fa l’ordine il più vicino possibile ai bisogni reali di una clientela che ancora non c’è, e riesce ad avere sempre il giusto stock di veicoli in magazzino. “Comprare le moto e mettersele in magazzino è sempre un rischio - dice Di Chiara - noi dobbiamo pagarli in tre o quattro tranche annue al costruttore, sia che li immatricoliamo, sia che ci restino in casa”. In quest’ultimo caso, iniziano i problemi veri: “Avere un magazzino pieno di mezzi invenduti è sempre un problema da gestire, significa che abbiamo sbagliato qualcosa in fase di pianificazione. Ma allo stesso tempo è grave avere il magazzino vuoto: un cliente che non trova quello che cerca è un potenziale cliente scontento”, afferma.

IL RUOLO DELL’ESPOSIZIONE

Il Covid19 ha cambiato in modo radicale il mondo delle due ruote. E, di conseguenza, anche il modo di vivere il concessionario (dove, per motivi di spazio, è sempre opportuno chiamare per prendere un appuntamento). A dire il vero, però, l’approccio del cliente medio al salone, almeno nelle grandi città, è sempre meno fisico: “Capita spesso che nel fine settimana la gente si rechi qui da noi per fare un giro e vedere la moto dei sogni, ma sempre più spesso il primo contatto avviene via mail, dalla richiesta di un preventivo a quella di una disponibilità di un mezzo. Il segreto per fare breccia nel cliente? La tempestività”, racconta Di Chiara. In un periodo storico come questo, caratterizzato da una penuria di veicoli dovuta da un lato alle difficoltà di approvvigionamento di materie prime, dall’altro alle difficoltà nei commerci internazionali (si veda a questo proposito Dueruote n. 198), saper intercettare il cliente e non farselo scappare è fondamentale. “La moto è passione, divertimento, chi ne desidera una vorrebbe averla subito in pronta consegna. È difficilissimo far capire alla parte irrazionale del cliente cosa sta dietro alla nostra frase ‘La moto arriva tra sei o otto settimane’”, prosegue Di Chiara.

LA TRATTATIVA: L'AFFARE SI FA IN DUE

Oggigiorno il cliente che mette piede in un concessionario moto è sempre meno un curioso, ma è motivato e molto preparato. Si tratta di passare dalla teoria alla pratica, dalla volontà di acquisto al versamento della caparra. Ma gli affari, mai come in concessionario, si fanno in due. Chi compra deve avere la sensazione di aver strappato qualcosa a suo favore. E chi vende deve realizzare un margine. Già, ma quanto guadagna il commerciante sul nuovo? Dipende dalla tipologia di prodotto che si vende. Su alcuni scooter di larga e larghissima diffusione, il guadagno netto di chi vende è bassissimo, talvolta nell’ordine di 50-100 euro. Più il prodotto venduto è premium, maggiore è il ricavo.

In questo caso, il margine teorico a favore di un concessionario è del 10-15%, ma si tratta di un guadagno teorico. Come spiega Di Chiara: “Sul nuovo dividiamo il margine col cliente. A spanne, lo sconto che quest’ultimo ottiene equivale a quello che noi riusciamo a guadagnarci”. In sostanza, se il dealer vi propone uno sconto del 6-7%, sappiate che è la stessa percentuale che si mette in tasca lui. Già, “lo sconto”, parolina magica che tutti - o quasi - pronunciano quando acquistano una moto. Ma in cosa consiste, esattamente? Sempre più di rado esso si esprime in una riduzione secca sul prezzo di listino: l’interesse del concessionario è quello di trasformare lo sconto in beni (ad esempio, far rientrare nel prezzo gli accessori per la moto che si acquista), in voucher per l’acquisto di accessori o abbigliamento, o ancora in servizi, come i tagliandi omaggio o la consegna del veicolo a domicilio. Il motivo è semplice: perdere soldi sul bene che si va a vendere riduce il guadagno del dealer. Che preferisce orientare la scelta del cliente sull’accessoristica, semplicemente perché su questa categoria meceologica ha un guadagno molto maggiore. “Anche se fai numeri esorbitanti, di sole moto nuove un concessionario non campa”, dice candidamente il responsabile di Ducati Milano. Che, al pari di tutti i suoi colleghi sparsi per l’Italia, deve gestire una struttura con costi fissi importanti (personale, utenze, affitti), oltre ad acquistare tutta la merce in esposizione. 

IL RUOLO DEI FINANZIAMENTI

Inoltre, fatto non banale, il costo di ingresso per il mondo delle moto è sempre più secondario. E ciò perché le Case promuovono, attraverso le loro finanziarie, formule di acquisto sempre più allettanti per i clienti. Come quelle col “valore futuro garantito”: si tratta di formule ibride nelle quali, a fronte di un anticipo spesso bassissimo (2-3mila euro) si porta a casa una moto da 25mila euro, la si tiene per 3-4 anni e alla fine si decide se riscattare la maxirata finale, oppure finanziare una nuova moto con la stessa modalità. “In concessionaria da noi ormai il 50% delle moto viene acquistata con questa formula, e spesso chi compra dà anche indietro il suo usato”, afferma Di Chiara.

USATO, GUADAGNO SICURO

Sembra paradossale ma è così: per chi vende moto e scooter, la vendita di veicoli nuovi non è la maggiore fonte di guadagno. E non solo per i margini risicati: ci sono alcuni servizi, come ad esempio la messa in strada (ovvero l’approntamento del veicolo in officina e le pratiche per l’immatricolazione, che da sole pesano per 160 euro) dove i concessionari vanno spesso in perdita, e che però non osano rincarare. E allora i guadagni da dove arrivano? Dai servizi collaterali, come la vendita di accessori: di fatto nessuna moto nuova esce dal concessionario senza montare qualche appendice scelta dal catalogo delle “original parts”, siano esse le manopole riscaldate, i bauletti laterali o lo scarico modificato. 

E soprattutto, la ciccia è tutta nel mercato dell’usato: “Qui - non si nasconde Di Chiara - il margine è tutto del venditore”. Ed è anche sulla valutazione della moto che solitamente viene data in permuta al momento dell’acquisto che si gioca molto del guadagno del dealer. Vero è che, nel mondo delle due ruote, le vendite tra privati di veicoli di seconda mano vanno forte. Ma è altrettanto vero che un buon usato è, per chi compra, una leva per avere una riduzione di prezzo. E per il concessionario una sorta di assegno circolare da piazzare immediatamente sul mercato. Con la fame di veicoli nuovi che abbiamo vissuto in questi mesi, il bravo dealer è quello che ha un turnover di moto di seconda mano pari al 35-40% del totale.